Crónica de una muerte anunciada…

La salida a mercados internacionales se está demostrando una de las alternativas más rentables en la actualidad y así lo confirma la tendencia que marca el crecimiento de las exportaciones. Pero como siempre ocurre cuando hablamos de negocios, la precipitación, la improvisación o la falta de preparación puede ser ese pequeño empujón que nos mande al abismo.

Hace unos días buscando una información relacionada con un producto que trabajaba un potencial antiguo cliente he descubierto que este se encuentra en serias dificultades y que lo más probable es que desaparezca, con todos los “daños colaterales” que esto supone. La verdad es que cuando estuvimos estudiando la situación ya se encontraba en una encrucijada de caminos compleja, sus márgenes se reducían vertiginosamente año tras año, la financiación se encarecía y su dependencia de pocos clientes le estaba estrangulando.

Internacionalizacion-300x225Como muchos han hecho y harán, y así lo confirma la evolución de las exportaciones, este cliente se planteó la huida hacia delante como tabla de salvación, y en realidad, desde todos los puntos de vista era una buena solución. Pero la complejidad que acompaña al comercio con los mercados internacionales puede convertir esta aventura en ese catalizador que termine de apretar el nudo corredizo situado en nuestro cuello y que termine por cortar el suministro de aire.

Mucho me temo que este ha sido el caso; la inexperiencia, la falta de capacitación y su acuciante situación, sumado a caer en manos de un desalmado “socio local” en el mercado de destino, que prometía unas ventas deslumbrantes (justamente lo que esta empresa estaba deseando escuchar de alguien) pero sujetas a unas lucrativas inversiones previas en dicho socio local que realmente no se podían permitir y cuyo retorno, además de incierto, iba a llegar tarde, mal o nunca, han sido los principales motivos de este lamentable desenlace final.

Al margen de los riesgos inherentes a la operativa internacional (riesgo comercial, riesgo logístico, riesgo cambiario, riesgo aduanero, riesgo de negociación, riesgo contractual, etc.) hay factores internos que debemos analizar antes de embarcarnos a la aventura de conquistar “nuevos clientes internacionales”. Todos esos aspectos deben estar reflejados en buen y completo plan de negocio.

Aun cuando tengamos todo lo que se podría considerar necesario para afrontar el desembarco en un nuevo mercado, hay determinados aspectos correspondientes al área de marketing que van a ser determinantes, aunque poseamos la mejor cadena de suministro, la mejor fabricación, la mejor organización de las operaciones conocida o por conocer… si nuestro producto o servicio no es aceptado por el mercado de destino, da igual lo que hayamos hecho previamente, está advocado al fracaso más rotundo.

Por si los riegos y dificultades aparejadas al comercio internacional fueran pocos, además tenemos que enfrentarnos al hecho de las circunstancias del mercado de destino. Un ejemplo que nos puede ayudar a entender este concepto muy bien, por reducción al absurdo, sería tener un excelente jamón ibérico de bellota e intentar introducirlo en la gran distribución de un país mayoritariamente musulmán. Da igual la calidad de nuestro producto, los condicionantes socio-culturales del mercado hacen imposible que nuestro producto se pueda vender en ese mercado elegido. Sin llegar a casos tan extremos, la falta de adaptación del producto al mercado de destino, ya sea por formato, envase, marca y millón de posibles etcéteras, pueden dar al traste con nuestra aventura exportadora.

Hay productos y servicios que por sus características son válidos para una gran cantidad de mercados, pero hay muchos otros que a priori lo serían y, sin embargo, nos podemos encontrar que, aunque el papel lo aguante todo, la realidad sea bien distinta.

Por lo tanto, la investigación previa de los potenciales mercados de destino de nuestro producto o servicio, y la adaptación de los mismos es crucial. La pega la tenemos en las dificultades que nos podemos encontrar para realizar una investigación suficientemente fiable y que nos permita dar los primeros pasos, previos a la decisión de embarcarnos a la aventura, con cierta solvencia y veracidad.

En conclusión, para embarcarnos en la aventura de internacionalizar nuestro negocio sería conveniente hacer un planteamiento como si se tratase del comienzo de un nuevo negocio. La realización de un buen plan de negocio nos puede ahorrar muchos disgustos a posteriori y, como siempre que se va a afrontar la elaboración de un plan de negocio, contar con los profesionales cualificados que sean capaces de ver el negocio desde una posición neutral, puede ser esa inversión que nos ahorre realizar un fuerte desembolso de dudoso retorno, o lo que es peor aún, que nos haga un roto que no nos permita volver a levantar cabeza. Y en esto del negocio internacional como dice una persona, que considero que tiene una gran experiencia y conocimiento de estos entornos, “en mercados internacionales yo prefiero aprender de tus errores, los míos salen muy caros”.

Amancio Landín, es Consultor de Marketing y Ventas y Miembro del Club de Marketing de Almería

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